À l’occasion de l’Euro 2025, Miele lance une campagne en lien avec le football féminin, invitant les joueuses à « ne jamais cesser de s’améliorer sur, et en dehors du terrain ». Mais que signifie ce « hors terrain » quand on y associe… des machines à laver ?

Dans 24 Heures, le journaliste Florian Vaney et la sociologue Lucie Schoch, experte des rapports de genre dans le sport, relèvent un glissement problématique dans le clip publicitaire : les athlètes sont valorisées pour leur excellence sportive, mais aussi ramenées à l’univers domestique.
En effet, Johan Djourou, coordinateur sportif de l’équipe féminine, apparaît d’abord encourageant les joueuses… puis réapparaît en fin de clip, immobile, à côté de la machine à laver du sponsor. Le « grand frère » est-il là pour lancer une lessive ? Ou pour superviser l’effort… ménager des footballeuses ? Partage des tâches ou recyclage des rôles traditionnels ? Publicité progressiste ou cliché bien emballé ? Un message qui, au lieu de briser les stéréotypes, semble les perpétuer — subtilement, mais sûrement.

En 2013, Miele montrait un père et son fils autour d’un aspirateur. Douze ans plus tard, les femmes sportives sont renvoyées à la lessive… comme si l’élan collectif s’arrêtait à la porte de la buanderie.

Pour mémoire, selon l’Office fédéral de la statistique, les femmes effectuent chaque semaine 10 heures de travail ménager de plus que les hommes, et la lessive est la tâche la plus inégalement répartie.

À chacun·e de lire entre les lignes — et les cycles. Et de garder l’œil ouvert… sur nos écrans comme dans nos vies. (Eva Saro)

À l’Euro 2025, les joueuses sont invitées à faire la lessive 24 Heures, juin 2025