La pub à la conquête de l’espace

Que buvez-vous de préférence? Redbull ou un cola? Potion rouge, noire ou autre chose? Comment en êtes-vous venu à aimer ces breuvages? Par goût personnel ou en commandant la même chose que vos ami.e.s? Buvez-vous encore de l’eau?

En 2012, le saut stratosphérique de Felix Baumgartner depuis une altitude de 39 000 mètres était au cœur d’une campagne publicitaire planétaire pour Redbull. Selon les informations disponibles en ligne, l’événement retransmis en direct sur internet aurait nécessité sept ans de préparation et plusieurs millions de dollars. La stratégie commerciale de la firme rassemble des fans autour des sports extrêmes et cartonne davantage à chaque série d’acrobaties aériennes casse-cou.

L’espace a attiré d’autres marques de boissons. En 1985, deux astronautes américains sont photographiés en train de siroter du Coca et du Pepsi en apesanteur. Pour résoudre le défi de l’absence de gravité, les ingénieurs des deux marques auraient dépensé un total de presque 40 millions de dollars pour trouver la solution technique permettant au liquide de s’écouler. Dans le même temps, la firme s’adjoint les services d’ambassadeurs brillant dans les sphères de la musique comme Michael Jackson, qui signe un contrat de 5 millions pour chanter et danser la soif des jeunes de la Pepsi Generation.

En 1996, Pepsi s’envole à nouveau pour l’espace… en injectant à l’époque 300 millions de dollars dans la mission russe Mir, afin que deux cosmonautes soient les héros de quelques clips destinés au marché soviétique. L’exercice de marketing visait à lancer sa nouvelle identité toute bleue pour mieux se distinguer du rouge de la cannette de Coca. L’opération étalée sur 2 année est
estimée à 2 milliards de dollars et a permis d’azurer la chaîne mondiale de distribution, d’assurer une parution bleutée de quotidiens nationaux dans différents pays. Même un Concorde a été habillé en bleu. Et pour un temps, les ventes de Pepsi ont devancé celle de Coca.

Comme toutes les entreprises géantes, les deux compagnies ont aussi diversifié leurs investissements pour inclure entre autres des boissons dites énergisantes, des mixtures «light», des eaux minérales et des jus de fruits. Avec toutes les canettes ou bouteilles que nous achetons, quel montant chaque consommateur.trice finit-il/elle par contribuer à ces budgets publicitaires gigantesques, dont nous sommes les proies?

Entre emballage stylé, publicité colorée et événements parrainés, comment nous laissons-nous séduire par les boissons jusqu’à en devenir parfois accro dès le matin? Nous aimons nous croire raisonnables dans nos décisions d’achat, mais quelle marque table sur notre soif d’aventures, notre envie de partage convivial, notre obsession régime ou notre aspiration à une énergie infinie?

Des pistes pour explorer les couleurs du marketing de l’extrême

La campagne RedBull Stratos, NewQuestBlog

Pepsi et sa conquête de l’espace

Une guerre des couleurs, L’Express

Mir’s Pepsi Ad, Going to Space

Sur l’aventure Pepsi, BFM Business

Pepsi Generation et Michael Jackson

La fin de la guerre des colas, The Conversation

La guerre de l’imaginaire, Tribune