Vouloir préserver l’environnement ne nous empêche pas d’acheter des fraises en hiver. Pourquoi ces attitudes incohérentes ? Spécialisé dans l’exploration des mécanismes d’influence de la publicité sur nos comportements d’achat, Julien Intartaglia rappelle ce que nous oublions volontiers: « L’humain est un être réflexe plutôt que de réflexion. » Or, les fraises offertes tout au long de l’année sont devenues si habituelles que nous en oublions leur saisonnalité. Combien de citadins savent-ils d’ailleurs encore ce qui est en saison ?
La routine nous facilite la vie. Les gestes répétés deviennent plus rapides, réduisant fortement le temps de réflexion lors de nos achats. De ce fait, nos habitudes sont tenaces, et nous retournons chez McDonald, malgré tout ce que nous « savons » rationnellement sur les conditions de travail des employé.e.s. Quand nous voulons le dernier téléphone portable ou un vêtement à la mode, tout ce que nous avons lu et entendu sur les désastres écologiques et humains causés par la logique des profits maximaux de nombreux fabricants passe aux oubliettes pour satisfaire notre désir immédiat.
La vue d’un emballage vert ne garantit pas non plus une production respectueuse de l’environnement et un Nutri-score ne rend pas un produit industriel moins trafiqué. Les magasins nous tiennent aussi par le bout du nez. C’est pourquoi des odeurs de boulangerie ou des plats chauds nous accueillent souvent à l’entrée d’un supermarché, facilitant les achats impulsifs sans regarder la liste des composants.
Richard Thaler nous a permis de mieux comprendre nos comportements (ir)rationnels en intégrant économie et psychologie. Ainsi la peur de perdre semble supérieure à l’espoir de gagner, ce qui fait que les gens préfèrent en général le statu quo. Quoi qu’il en soit de nos fonctionnements, nous pouvons décider de parfois prendre le temps de lire davantage les étiquettes pour faire des choix plus éclairés. Décrypter les emballages avec nos enfants offre aussi l’occasion d’un jeu d’exploration entre esthétique séduisante des emballages, informations livrées par les ingrédients et questions d’éthique de production.
Neurosciences: « Nous sommes irrationnels et contradictoires » frc mai 2022